Métricas e finanças
CAC, ROAS e margem: como medir se seus anúncios dão lucro
Anúncio dá lucro quando o CAC fica abaixo da margem de contribuição por pedido. Para saber o piso, use ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição: com 40% de margem, o breakeven é 2,5x; com 25%, sobe para 4x. O ROAS do painel sempre superestima a realidade por sobreposição de atribuição, então a decisão final deve usar o ROAS de operação (receita total da loja dividida pela verba total investida) confrontado com a margem real.
A maioria das discussões sobre performance morre em uma frase: 'o ROAS está bom'. Bom em relação a quê? ROAS sem margem é opinião. Este guia mostra como montar a cadeia completa de métricas — da margem de contribuição ao CAC e ao ROAS mínimo — para que a decisão de escalar ou cortar verba seja aritmética, não intuição.
1. Margem de contribuição: o número que manda
Margem de contribuição é o que sobra de cada pedido depois de todos os custos variáveis, antes de mídia e antes de custos fixos. É esse valor que financia a aquisição.
| Linha | Valor |
|---|---|
| Ticket médio | R$ 240,00 |
| (-) Custo do produto | R$ 96,00 |
| (-) Frete subsidiado | R$ 22,00 |
| (-) Embalagem e picking | R$ 6,00 |
| (-) Taxa de gateway e parcelamento (4,5%) | R$ 10,80 |
| (-) Impostos sobre venda (8%) | R$ 19,20 |
| (=) Margem de contribuição | R$ 86,00 (35,8%) |
Se você não sabe sua margem de contribuição por pedido com uma casa decimal, qualquer meta de ROAS que definir será um chute.
2. CAC: quanto custa trazer um cliente
CAC (custo de aquisição de cliente) é a verba total de mídia dividida pelo número de clientes novos no período. Repare em dois detalhes que mudam o número: use clientes novos, não pedidos totais, e inclua o fee da agência e ferramentas no numerador quando quiser o CAC contábil.
- CAC de mídia = investimento em anúncios ÷ clientes novos.
- CAC total = (investimento + fee + ferramentas) ÷ clientes novos.
- CPA de pedido = investimento ÷ pedidos (mistura novos e recorrentes; útil para operação diária, ruim para decisão financeira).
No exemplo acima, com margem de R$ 86, qualquer CAC de mídia acima desse valor significa prejuízo no primeiro pedido. Isso pode ser aceitável se a recompra for consistente — mas só se você tiver o dado, não a esperança.
3. ROAS mínimo: a fórmula do breakeven
ROAS mínimo (breakeven) = 1 ÷ margem de contribuição percentual. É o retorno abaixo do qual cada venda adicional destrói caixa.
| Margem de contribuição | ROAS breakeven | ROAS alvo com 10% de lucro operacional |
|---|---|---|
| 20% | 5,00x | 6,7x |
| 25% | 4,00x | 5,0x |
| 30% | 3,33x | 4,0x |
| 35% | 2,86x | 3,3x |
| 40% | 2,50x | 2,9x |
| 50% | 2,00x | 2,3x |
| 60% | 1,67x | 1,9x |
É por isso que comparar ROAS entre lojas diferentes não faz sentido. Um ROAS de 2,2x pode ser excelente em uma operação com 60% de margem e catastrófico em uma com 25%.
4. ROAS de painel x ROAS de operação
Some a receita reportada pelo Meta e pelo Google e compare com a receita real da plataforma de ecommerce. Na maioria das contas, a soma dos painéis excede a receita total em 20% a 60%, porque cada plataforma reivindica a mesma venda. A métrica que resiste a essa distorção é o ROAS de operação — também chamado de MER (Marketing Efficiency Ratio).
| Métrica | Fórmula | Uso |
|---|---|---|
| ROAS de painel | Receita atribuída ÷ investimento no canal | Otimizar campanhas dentro do canal |
| MER / ROAS de operação | Receita total da loja ÷ investimento total | Decidir verba e avaliar saúde real |
| aMER (aquisição) | Receita de clientes novos ÷ investimento total | Medir aquisição sem inflar com recompra |
5. LTV e a janela de payback
Operações com recompra podem aceitar CAC acima da margem do primeiro pedido, desde que o payback ocorra em prazo compatível com o caixa. Uma regra prudente para ecommerce brasileiro é payback em até 60 a 90 dias e relação LTV/CAC de pelo menos 3 em 12 meses.
- 01Calcule a taxa de recompra em 90 dias por coorte de aquisição.
- 02Multiplique pedidos médios por cliente pela margem de contribuição para obter o LTV de margem.
- 03Divida o LTV de margem pelo CAC total. Abaixo de 2, a operação é frágil; entre 3 e 5, é saudável.
- 04Verifique quanto caixa é necessário para financiar o intervalo entre pagar mídia e receber a recompra.
6. O painel semanal que usamos
| Indicador | Frequência | Gatilho de ação |
|---|---|---|
| MER | Semanal | Queda de 15% em duas semanas: revisar mix de canais |
| CAC de clientes novos | Semanal | Acima do teto por 14 dias: cortar verba dos piores conjuntos |
| Taxa de conversão do site | Semanal | Queda com tráfego estável: revisar página, frete e checkout |
| Ticket médio | Semanal | Queda: revisar mix, kits e upsell |
| Frequência de remarketing | Semanal | Acima de 2,5: renovar criativo e ampliar exclusões |
| Margem de contribuição | Mensal | Queda: renegociar custo, frete ou preço antes de mexer em mídia |
7. Erros de medição mais comuns
- Usar ROAS de janela de 7 dias de clique e 1 dia de visualização como se fosse receita contábil.
- Ignorar devoluções e cancelamentos: em moda, podem passar de 10% e derrubar a margem real.
- Contar receita bruta com frete cobrado do cliente como se fosse margem.
- Comparar meses com mix de produto diferente sem ajustar o ticket médio.
- Escalar com base em um dia bom. Decisão de verba se toma com média móvel de 7 a 14 dias.
Conclusão
Medir performance é encadear três números: margem define o CAC máximo, CAC define o ROAS mínimo, e o MER confirma se a operação inteira está de pé. Com essa cadeia montada, a conversa sobre verba deixa de ser sobre otimismo e passa a ser sobre aritmética — que é exatamente onde ela deveria estar.
Perguntas frequentes
Qual é um bom ROAS para ecommerce?
Não existe número universal: o piso é 1 dividido pela margem de contribuição. Com 40% de margem, o breakeven é 2,5x; com 25%, é 4x. Um bom ROAS é aquele que fica acima do seu breakeven com volume suficiente para pagar os custos fixos.
Qual a diferença entre ROAS e MER?
ROAS usa a receita atribuída por um canal específico e sofre com sobreposição entre plataformas. MER divide a receita total da loja pelo investimento total em marketing, mostrando a eficiência real da operação. Use ROAS para otimizar campanhas e MER para decidir verba.
Meu ROAS está alto e mesmo assim falta dinheiro no caixa. Por quê?
Normalmente por três causas: a margem de contribuição está abaixo do imaginado (frete e taxas subestimados), a receita do painel está inflada por atribuição sobreposta, ou o capital de giro está preso em estoque e no prazo de recebimento de cartão.
Devo incluir o fee da agência no cálculo do CAC?
Sim, quando o objetivo é a decisão financeira. Some mídia, fee e ferramentas e divida por clientes novos para obter o CAC total; use apenas a mídia quando quiser avaliar a eficiência das campanhas isoladamente.
Qual relação LTV/CAC é considerada saudável?
Entre 3 e 5 em uma janela de 12 meses, com payback do CAC em até 60 a 90 dias. Abaixo de 2, a operação depende de caixa externo para crescer; muito acima de 5, geralmente há espaço para investir mais em aquisição.
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Time dso digital
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